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讓客戶節(jié)省5000萬廣告費用的創(chuàng)意
作者：石偉 時間：2008-4-30 字體：[大] [中] [小]
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背景
F藥業(yè)計劃2008年在全國主推一款OTC雙黃連泡騰片，廣告媒體投放預算費用在一個億左右；J傳媒知道這個信息后非常重視，傾公司之力投入。
在接洽兩、三個月后，J傳媒準備在三天后，正式向F藥業(yè)提案；提案內(nèi)容包括媒體投放計劃、市場分析建議、廣告創(chuàng)意腳本等。
筆者被臨時知之，要在兩天內(nèi)準備寫一套廣告創(chuàng)意腳本。
接到信息的時間2008年3月份一個星期五的下午，在禮拜六、天休息時間這個廣告腳本要出來。下個禮拜一要留一天時間，讓平面設計把腳本配些插畫。
說是創(chuàng)作一套廣告腳本，其實是要提煉出雙黃連泡騰片的USP核心賣點，干的是整合營銷傳播的活。
口號式的廣告創(chuàng)意行嗎？
J傳媒在這兩個月的時間做了一整套競品的媒體投放分析，把目標消費群體鎖定在都市白領一族；看了他們做出的消費群體分析報告，原來是我在另一個策劃策劃案中整理出來的翻版。
已有的幾個廣告腳本，如口號式的：“XX一族，怎能感冒�！比缜楦信频模骸癤X貼心小護士”。這種做形象的廣告不適合F藥業(yè)的現(xiàn)狀，如果真得拍成膠片搬上屏幕時，恐怕一個億的廣告費花光了，市場能不能啟動都要打個問號？
感冒市場是一個廣告宣傳競爭非常激烈的市場，沒有自己的必殺技，和大局觀完善的市場運作，那完全是往水中砸錢。
時間這么急，J傳媒幾乎提供不出有價值的材料，看來這個廣告創(chuàng)意的腳本要自己從頭開始做起。
OTC非處方藥啟動市場的方案，通常分為前期、中期與后期。前期一般是預熱市場，中期配合線下活動提升終端銷量；市場鋪開后，每年投放一定分額的廣告費提升市場的占有率和品牌的塑造。
對于從沒做過電視廣告的F藥業(yè)，這個牌子的雙黃連泡騰片在市場上也默默無名，產(chǎn)品在市場上還沒有鋪開。
在這么激烈的競爭背景下，F(xiàn)藥業(yè)廣告投放最佳的組合是什么？在這段時期最實在能夠達到的目標是什么？上面提到的喊口號、對感冒沒有針對性宣傳的廣告，是不適合在這個時候推出的。
市場調(diào)研
通過針對性調(diào)研詢問了解到，以雙黃連為主成分的感冒藥中,市場上名氣最大,廣告投放最密集的，恐怕是數(shù)三精牌雙黃連口服液。它的廣告語“三精雙黃連口服液，我選藍瓶的，”通過多年的廣告狂轟，已經(jīng)深深地陷入了消費者的記憶庫里；大多數(shù)人一聽藍瓶的雙黃蓮口服液，就知道是治療感冒用的。
在預防感冒的泡騰片藥品中，在市場上名氣較響的是力度伸vc泡騰片等；它們經(jīng)過多年在市場上的廣告積累，曾經(jīng)在地鐵上經(jīng)常看到它們的廣告。
我拿著F藥業(yè)黃色圓形的雙黃連泡騰片包裝，隨機詢問過經(jīng)常乘坐地鐵的人，他們看到泡騰片三個字和黃色的包裝，大多能猜出這是預防感冒用的泡騰片，可以提高人體的免疫力。
雙黃連口服液與vc泡騰片的廣告影響力還是蠻大的，F(xiàn)藥業(yè)要推出相似類型的雙黃連泡騰片；需要化多大的投入，才能攻占下屬于自己的一片市場。
在這些每年光廣告投放就達到幾個億廣告的藥業(yè)公司，隨便一個的胳膊都比F藥業(yè)的大腿粗；在整個市場架構，渠道終端建設上，F(xiàn)藥業(yè)也沒有辦法和這些大腕比；不講策略硬拼，結局只能落個殺敵八千，自傷一萬。
借勢
力拼行不通的，能不能借對手之力讓自己前進的更快，站在競爭對手的肩膀上是不是可以看的更遠？最好的方法是借用對手的廣告為自己做宣傳。
如果能借用以上兩=款產(chǎn)品的廣告勢能，該如何操作呢?
能不能通過整合這些資源,把雙黃連口服液在消費者心目中抬到一個較高的位置上去?
能不能讓人看完廣告后就知道這藥是做防治感冒用的?
只要能達到以上所說的這些，就能化少量的廣告費達到很好的宣傳效果？
在理論上這些都是行得通的，面臨的問題是應該從哪一點切入?
從名稱上看雙黃連泡騰片與雙黃連口服液、VC泡騰片是比較接近的；而且療效都是防治感冒用的。這就是一個很好的橋梁，能夠讓電視受眾看到雙黃連泡騰片的廣告后，自然聯(lián)想到雙黃連口服液和vc泡騰片。
雙黃連口服液與泡騰片等藥，這幾年的時間內(nèi)在電視等媒體上投放了大量的廣告，電視的收眾對它們的記憶已經(jīng)形成了一定的符號，只要找到這些符號，通過順序排列，就能在更多的層面，借用它們在廣告宣傳上積累下來的龐大的勢能。
色彩引導視覺的符號
色彩，色彩是關鍵，在研究以上兩類產(chǎn)品的廣告時，利用色彩影響視覺的想法從腦海里跳了出來。
藍色和黃色是這里面的關鍵要素。
治療風熱感冒的雙黃連口服液對外宣揚自己是藍瓶的；
提高免疫力、預防感冒的VC泡騰片整體的色彩風格多接近黃色。
觀眾看電視，記住的是畫面與聲音；記憶畫面的影像最重要的部分是顏色和形狀。關鍵的色彩元素找了出來，通過影視技術對廣告產(chǎn)品的顏色與形狀經(jīng)過特殊處理，讓觀眾看了之后不知不覺地把兩者聯(lián)系在一起；再加上一個親切的女性聲音在旁邊暗示，以上構思實現(xiàn)的可能性非常大了。
在鏡頭的處理上筆者也作了設想，通過三維動畫，讓藍瓶的雙黃連口服液和黃色的VC泡騰片，伴隨著解說的聲音慢慢的融合，最后形成褐色的雙黃連泡騰片；通過這些視覺接觸點向觀眾傳達的是，雙黃連泡騰片綜合了以上兩款藥品的長處，是集合兩者優(yōu)點的新一代產(chǎn)品。
這些廣告創(chuàng)意如果能夠表現(xiàn)出來，F(xiàn)藥業(yè)就能在最短的時間內(nèi)化最小的錢達到最佳的宣傳效果。需要花費一億元錢的廣告費用只需5000萬元才就能達到同樣的宣傳效果，甚至更好！
發(fā)現(xiàn)問題是為了解決問題
說明書上介紹，雙黃連泡騰片內(nèi)是由中藥與西藥成分組成；
在現(xiàn)場演示觀察時，把圓圓的藥片放入倒?jié)M熱水的杯中，一股板藍根的味道就會散發(fā)出來；自然溶解時有串串的氣泡冒出，一段時間內(nèi)有一種奶酪狀的殘余物漂浮在水上面，三、五分鐘后完全溶解，藥水呈現(xiàn)一種半濃的茶黃色。
雙黃連泡騰片本身的一些特點在服用的過程中顯現(xiàn)出來了，有輕微的中藥氣味，融解的速度慢，在溶解的過程中有奶酪狀物出現(xiàn)。
這些都會影響服用者的心情，而這些沒有人去關注，也沒有人提出這問題；當消費者在服用過程中看到那些殘留物，會不會大倒胃口，認為泡騰片不正宗或質量有問題？這些問題不解決會流失不少消費者的。
在生產(chǎn)工藝上解決，好像現(xiàn)在不可能，避而不談好像不是一個好辦法？發(fā)現(xiàn)問題是為了在問題產(chǎn)生不良影響之前把問題化解掉。
奶酪狀殘余物是由于藥片中含的中藥成分組成，不影響服用效果，我拿著藥片多次嘗試之后，發(fā)現(xiàn)這些問題很好解決，只要在溶解的時候用勺子輕輕的攪動幾下，藥片在幾十秒鐘就完全溶化了，在溶解的過程中也不會出現(xiàn)殘余物。
通過一系列的市場調(diào)研與親身體驗，對于雙黃連泡騰片的廣告創(chuàng)意在我腦海中慢慢形成很清晰的脈絡，讓我非常興奮。
一種藥、雙重療效
感冒患者最喜歡什么樣的感冒藥？當然是今天吃下去，明天的感冒癥狀就會消失的感冒藥；但這種藥暫時還沒有生產(chǎn)出來。
消費者買感冒藥是效果好的；西藥的療效快，但副作用較大；中藥的效果慢點，但副作用小。
雙黃連泡騰片里面含有中藥、西藥成份，綜合了中西藥的優(yōu)點，在理論上可標本兼治！
雙黃連泡騰片在感冒前期（輕微癥狀時）服用后可以預防感冒，在感冒時服下后可以治療感冒，一種藥在使用上擁有預防和治療兩種效果。
雙黃連泡騰片的名字既含有雙黃連，又含有泡騰片，不用多說人們自然就聯(lián)想到雙黃連口服液和VC泡騰片。
這些都是其它類型的感冒藥所不具備的優(yōu)點。很好的賣點，在廣告創(chuàng)意上可以讓人擁有很好的發(fā)揮空間。
想著這些問題，半夜躺在床上的我輾轉反側，“一種藥、雙重療效”的核心宣傳廣告語叢我頭腦中猛地跳閃出來，整個廣告腳本的構思在我腦海中朦朧形成；
想到高興的地方，我興奮得跳下床，打開電腦，在凌晨2、3點鐘噼哩啪啦敲起了鍵盤，整個構思慢慢的在電腦中變成了腳本文字。
創(chuàng)意說明
“一種藥、雙重療效”既可以當成usp—核心賣點，也可以在宣傳時展開來作文章；能不能在消費者看了雙黃連泡騰片的廣告時，把它與雙黃連口服液，vc泡騰片聯(lián)系在一起呢？能不能在消費者看了這則廣告時，潛意識里聯(lián)想到服用了雙黃連泡騰片，就是同時服下了雙黃連口服液，vc泡騰片。
只要在劇本拍攝上能夠表現(xiàn)出來，投放到市場上去，憑借雙黃連口服液與vc泡騰片在這幾年積累下來的廣告勢能，就能為雙黃連泡騰片產(chǎn)品上市推廣達到事半功倍的效果。
由于目標客戶群體集中白領一族，所以里面的人物和背景都是發(fā)生在office辦公區(qū)域。情節(jié)也是辦公室內(nèi)同事之間常見的小事；男同事感冒了，女同事倒一杯熱水，送點感冒藥，讓人感到辦公室里的溫馨友情，事件很小很真實。
在上面15s的廣告中，我特地重點表現(xiàn)了些細節(jié)；如位女白領用金色的勺子轉著圓圈輕輕攪動，這個動作是專門為解決泡騰片溶解慢設計的。通過廣告人物的行為引導消費者模仿，向其灌輸雙黃連泡騰片在沖泡時需要用勺子攪動;免得服用者看到奶酪狀的殘余物，影響服用時的心情，在問題出現(xiàn)之前把問題化解掉。二是用勺子攪動可以加快溶解過程，服藥的患者不用花時間等待，白領階層是很重視時間的安排的；三是這家醫(yī)藥集團公司的logo形狀與勺子攪動的軌跡相同，順著一個方向攪動水面，其狀態(tài)和F藥業(yè)的logo是非常相似的。在畫面上加入這個logo特寫鏡頭，可以有效的與其他廠家的雙黃連泡騰片區(qū)分開來，也可以宣傳一下F藥業(yè)。
這篇廣告的創(chuàng)意能否完美的表現(xiàn)出來，關鍵中的關鍵就是第二個鏡頭（4s），畫面上的處理需要有三維動畫支持，體現(xiàn)一種流暢的動態(tài)美。藍瓶狀的雙黃連，黃色包裝的泡騰片的依次在空中出現(xiàn)，然后融合成雙黃連泡騰片；伴隨有節(jié)奏、柔美的女性聲音，讓觀眾聯(lián)想到藍瓶的雙黃連口服液和vc泡騰片。
這些畫面通過復合影視技術處理，是可以實現(xiàn)的；在執(zhí)行時結合各種營銷工具，線上和線下的有效配合，多層次的與消費群體溝通“一種藥，雙重療效”，F(xiàn)藥業(yè)完全可能用一個億的廣告費用，達到2個億元媒體投放才有的宣傳效果。
后記
在禮拜一的時候，我把創(chuàng)意腳本交給提案人員，就提案人員的種種疑問一一作出了說明；在興奮的解說創(chuàng)意的理念和思路時，我心里不禁有一絲擔憂，沒有一個系統(tǒng)的管理機制，再加上不是創(chuàng)作人員陪同去提案，是不是象以前洽談的幾個項目一樣石沉大海。
到臨去提案之前，我強烈的向提案人員建議：廣告創(chuàng)意是需要提案人****推銷的，是需要通過文字、聲音、圖像來展現(xiàn)的；只有展示出創(chuàng)意的價值，才能夠贏得客戶的尊重。這個廣告創(chuàng)意腳本整個情節(jié)是環(huán)環(huán)相扣的，要尊重創(chuàng)作者的勞動，在沒有完善周密的思慮后，不要隨意改動……
事后，證明我的擔憂不是多余的。在F藥業(yè)提案時，呈現(xiàn)上去的是修改得面目全非的廣告創(chuàng)意稿，配上幾幅散亂的素描插畫，放在PPT演示稿的一個角落，沒有人在旁邊解說推薦……
事后，我聽提案的當事人輕描淡寫講提案過程時，雖然有心理準備，但聽的時候感覺到一種心痛的懊悔；一種不能為自己所服務的企業(yè)創(chuàng)造價值的失落；這種懊悔也許是為了自己在創(chuàng)意構思過程中不眠不休的付出；也許是……
寫到這里，我突然想起了一位智者說的話送給讀者，作為這篇文章的結尾：“好的創(chuàng)意也許是從廢紙簍里找出來的！”